Crowdfunding et boutiques (suite) – Je t’aime… moi non plus.

...(Suite de l'article Y a-t-il une vie après le KS ?) Avec l'annonce de Serious Poulp de ne pas distribuer Le 7ème Continent en boutique, la question mérite d'être posée. D'autant qu'elle survient quelques jours après le choc de voir Conan dans la liste des jeux en soldes à peine deux mois après sa livraison. Et l'annonce (peut-être précipitée, on verra) que Mythic Battles ne passera pas par le circuit traditionnel.

L'état des lieux

La logique "finance sur KS puis vend en boutique" a du plomb dans l'aile. Les boutiques ne peuvent pas tout prendre. Les éditeurs qui passent par le crowdfunding ne sont pas les mieux placés pour faire ensuite la promo de leurs titres. Ils ne sont souvent pas non plus bien intégrés dans la chaîne de distribution. Et les jeux crowdfundés ont encore trop souvent une image négative.

De fait, beaucoup de projets surestiment ce qu'ils peuvent gagner en passant par le circuit traditionnel. Surtout en comparaison des risques et efforts nécessaires, eux clairement sous-estimés. Cela implique aussi une perte de maîtrise, notamment dans la fixation des tarifs. C'est une chose de "vendre" sur KS à 60€ quand l'émotionnel et l'envie vous appuient, ce n'est plus possible en boutique, coincé entre des dizaines d'autres jeux qui sont tous autour des 40. Peu importe que le matériel, la qualité ou l'originalité le justifient.

Mais, le pire, c'est que cet objectif de vendre en boutique est finalement en contradiction avec l'étape crowdfunding. A vouloir courir à la fois après les souscriptions et les ventes boutiques, nombre de projets n'excellent ni dans l'un ni dans l'autre.

Parce qu'ils ambitionnent de vendre en boutique, les éditeurs se limitent dans leur offre lors du financement : le jeu sera vendu à x€ en boutique, il ne doit pas coûter plus de 15-20% de cette somme à fabriquer. Tout ce qui "dépasse" met le projet en péril, ça les éditeurs le comprennent bien. Mais c'est aussi oublier que "tout ce qui ne dépasse" avait sa place lors du crowdfunding. Ou aurait pu l'avoir. Au final, les éditeurs brident leur campagne à forte marge sur l'espoir, souvent mince, d'une distribution en boutique à faible marge mais gros volume (espéré).

On apprécie que le crowdfunding permette de sortir des jeux d'exception. Que cela implique de crouler sous le plastique, d'avoir des figurines de 30cm de haut, un luxe incroyable dans les ressources, une pléthore d'illustrations, des finitions d'impression luxe... les jeux qui jouent la carte du "hors norme" sont devenus la vitrine de Kickstarter. Mais, pour la majorité des projets, il faut bien reconnaître que peu de choses les distinguent des jeux "traditionnels". Normal, ils sont pensés pour terminer de la même façon, sur l'étagère de la boutique du coin.

L'autre avantage que permet le crowdfunding est celui de la désintermédiatisation. Un terme barbare pour dire que la vente se fait en direct, sans les classiques intermédiaires et leurs marges successives. Une carte dont les éditeurs jouent rarement tant il leur sera difficile ensuite de justifier la différence de prix auprès de la distribution (mais aussi des joueurs). Il vaut mieux pour eux, finalement, déguiser cette réduction sous l'ajout de bonus. Ou en absorbant une partie des frais de livraison. Ou faire comme si de rien n'était...

Quel avenir pour les jeux crowdfundés ?

Difficile, avec un tel état des lieux, d'imaginer que les éditeurs persistent dans cette voie. Il est plus probable qu'on commence à voir se multiplier des stratégies... différentes.

Pour les "petits" jeux financés sur KS, les solutions sont nombreuses et rien ne devrait changer. Comme la reprise par un éditeur/distributeur bien implanté qui l'ajoutera à son catalogue (après éventuelle traduction ou réel travail de fond, genre iello avec Yardmaster Express). Ou la solution offerte désormais par PixieGames qui, en multipliant les références, permet à une boutique de commander quelques exemplaires de plusieurs jeux. Reste encore à voir comment cela fonctionnera à long terme mais l'initiative est prometteuse; même si cela ne concernera qu'un nombre forcément limité de titres mais avec l'avantage de jouer sur un effet de gamme, nettement plus intéressant pour les distributeurs/boutiques. Et même si les exemples existants se limitent à des localisations, rien n'empêche d'étendre le système à des productions françaises. Ni à voir la même démarche apparaître ailleurs (car les porteurs de projet français ont aussi envie/besoin/droit d'exporter). Et, qui sait, à travailler de concert.

Pour les plus gros jeux, notamment ameritrash, la rupture semble consommée avec les boutiques. Leurs intérêts sont bien trop différents. Leurs contraintes aussi. Il faut à ces jeux du temps pour s'installer. Leur fabrication coûte de plus en plus cher alors que les boutiques sont déjà à la peine pour vendre des jeux à 80€; difficile de les imaginer s'intéresser à des titres à 150, 200 ou plus ! Leur coût élevé rend l'achat plus impliquant. Le succès passe donc pour beaucoup par le bouche à oreille, les recommandations de joueur à joueur. L'achat s'apparente plus à un investissement ; on cherche conseil pour se réassurer. Or, les boutiques ne peuvent stocker à long terme, ça leur coûte bien trop cher : ça se vend ou ça dégage (cas de Conan où les soucis éditoriaux freinent l'acheteur potentiel).

La marge distributeur-revendeur fait exploser les tarifs (Mechs vs Minions, vendu 80€ en direct, serait probablement au moins à 200€ en boutique). Le public, forcément plus restreint, n'est pas extensible; il est aussi de plus en plus ouvert au crowdfunding, soit moins de ventes potentielles (et, pour eux, le phénomène du "pas tout dans la boîte" joue à plein).

Le cas français est encore un peu à part puisque reposant essentiellement sur deux entreprises : Edge pour les localisations (CMON, Soda Pop, etc.) et Philibert pour l'import (tout le reste quoi). Le rachat de Edge par Asmodee soulève, au passage, quelques interrogations quant à la suite. Je parie qu'on aura l'occasion d'en parler dans les mois à venir.

Les gros arbres qui cachent la forêt ?

Malgré ce tableau peu glorieux, il y aura en 2017 plus de jeux crowdfundés que jamais dans les boutiques (en France, notamment poussé par PixieGames, et ailleurs). Et de très bons titres. A tel point qu'on peut envisager que les jeux crowdfundés atteignent la masse critique qui les fasse sortir du "confidentiel". Et que leur succès déborde enfin du segment "gros jeux remplis de figs".

Alors, pourquoi s'inquiéter ? Après tout, CMON sert de locomotive sur le "gros pas core". Pour les "gros core", beaucoup de joueurs ont un compte KS et s'en servent. Blood Rage et plus encore Scythe qui a sans doute été la "killer app" qu'on attendait, ont conquis les joueurs plus occasionnels. Pillards de la Mer du Nord connait un joli succès sur le cube moyen-léger. Quelques titres localisés cette année comme les Valeria vont encore marquer des points sur les petits-moyens. Les Lacerda se précommandent maintenant via KS/Philibert. Quelques auteurs, comme Ryan Laukat, sont à la limite de la vénération. Vikings Gone Wild s'annonce comme le gros succès de ce début d'année. Kharnage devrait bien fonctionner aussi. Et combien de joueurs cherchant un Secret Hitler se rabattent sur les éditions chinoises au rabais vendues sans aucun scrupule sur ebay ?

Bref, tout va pour le mieux. Hormis pour quelques jeux hors norme. Ou au thème peu vendeur. Ou qui ne souhaitent pas voir leur jeu vendu à vil prix en boutique parce que c'est la "norme" et qu'on s'en fout des efforts faits.

Tout va pour le mieux. Excepté pour les jeux qui, finalement, exploitent au mieux les moyens mis à leur disposition par le financement participatif. Ceux qui récompensent le plus leurs souscripteurs. Leur en offrent plus. Rognent sur les prix. Bref, ceux qui tirent le crowdfunding vers le haut (et l'ensemble du secteur). Et qu'on aimerait bien voir se multiplier. Ceux qui, finalement, pourraient parfaitement se passer du circuit traditionnel.

Comment faire vivre le jeu au-delà du KS ?

C'est la question à un million en ce début 2017. C'est en effet une chose de dire que son projet n'est pas compatible avec le shéma KS+Boutique. C'en est une autre de trouver une solution pour diffuser largement sa création. Et personne n'a probablement encore LA solution.

Stock, manutention, expédition, gestion, communication, promo/pub, référencement, SAV... peu d'éditeurs disposent des structures et compétences nécessaires et suffisantes. Certains opteront pour la vente en direct, via une boutique propre à la façon de Kingdom Death ou Mechs vs Minions. Certains éditeurs le font d'ailleurs depuis longtemps, Artipia par exemple, mais restent encore et toujours des petits éditeurs aux titres confidentiels. Et beaucoup se planteront parce qu'il y a loin de la théorie "c'est facile, y'a qu'à" à la réalité. Une fois la boutique ouverte, il restera encore à vendre. Donc à communiquer. Et c'est bien plus difficile qu'avec ses boîtes en boutique ; il faut aller les chercher, du coup, les acheteurs.

D'autres opteront pour des plateformes type Amazon. Le leader du genre reste Cards Against Humanity (CAH) qui vend certes via son propre site mais surtout sur Amazon où il est n°1 des ventes de jeux, depuis 5 ans (même si CAH est depuis quelques jours aussi disponible dans les Target américains). CAH a ainsi atteint des niveaux inédits dans le petit monde du jeu même si les chiffres restent secrets. Après un Kickstarter à $14000 (un autre temps ! ), les ventes étaient estimées à 500.000 exemplaires en 2013. Et ont explosées ensuite ! Pour l'anecdote, et si vous aimez les chiffres qui donnent le tournis, ils éditent depuis 2011 des petits packs d'extension (30 cartes à $5) dont les profits sont reversés à des œuvres. Après 7 packs, le montant des donations atteint 5 millions de dollars...

Là aussi, une (ou plusieurs) nouvelle solution sera probablement créée de toutes pièces. On pense naturellement à un dispatcher qui dispose déjà de l'infrastructure et des savoirs. Mais comme pour PixieGames, il est probable que cela surgira de là où on ne l'attend pas. Quelqu'un de frais, hors des contraintes de son activité actuelle.

Au passage, le mouvement a déjà été amorcé par Amazon avec Launchpad, un service spécialisé dans la vente de produits issus du crowdfunding. Certes, c'est surtout orienté techno et gadgets pour l'instant. Mais les problèmes rencontrés par les jeux crowdfundés ne sont pas uniques et se retrouvent dans tous les domaines.

And now my love ?

En attendant, quelques éditeurs comme Serious Poulp vont essuyer les plâtres sans attendre. Avec quelles conséquences sur les futurs jeux crowdfundés ? Quel sera le bon dosage entre tarif, bonus, exclusivités, extensions ? Comment distribuer efficacement son jeu hors du circuit traditionnel ? Quel impact sur la qualité, le prix des jeux crowdfundés mais aussi de l'industrie du jeu en général ?

Mechs vs Minions a ouvert une brèche en jouant la désintermédiatisation à fond (éliminer les intermédiaires et leurs marges a permis un matériel très au-dessus des standards pour un prix très inférieur). Kingdom Death a enfoncé le clou en prouvant qu'un jeu pouvait se passer des boutiques, même à un prix qui semble aberrant à la grande majorité des joueurs. Cards Against Humanity, dont la communication "communautaire" est un modèle du genre, est probablement un des jeux les plus vendus au monde sans être présent (de 2011 à 2016) dans aucune boutique.

Même si ces jeux sont en réalité des exceptions, il sera très difficile pour les éditeurs de ne pas y voir la possibilité d'une autre façon de penser leur métier.

Le marché du crowdfunding est encore minoritaire. Mais son influence est de plus en plus forte. En quelques années, il a changé drastiquement les habitudes, les attentes des joueurs (notamment en terme de matériel). Passer par KS n'a plus rien d'avant-gardiste; il est loin le temps où 14 français s'engageaient sans trop savoir à quoi s'attendre pour soutenir un Alien Frontiers. Même les sites généralistes, même ceux transformés en sapin de Noël par les bandeaux des éditeurs traditionnels, ne peuvent plus fermer les yeux et faire comme si le crowdfunding ludique était un phénomène anecdotique. Désormais, on parle autant, sinon plus, des projets KS. Et la tendance est clairement en faveur du participatif.

Certes, il reste encore du chemin pour s'affranchir totalement de la distribution en boutique. Et pour beaucoup de jeux, la question ne se posera même pas. Mais il suffit de voir un Secret Hitler (qui bénéficie de la communauté de Cards Against Humanity) avec 35.000 soutiens et un stock épuisé en quelques jours (certainement au moins 15000 exemplaires de plus). Ou Kingdom Death et ses 20.000 soutiens à $643 de moyenne pour réaliser ce qu'il est possible de faire pour celui qui exploite les possibilités du crowdfunding. Kickstarter ne sert pas seulement à "vendre" son jeu sans risque : c'est aussi, surtout !, une chance irremplaçable de nouer une relation de confiance, presque intime, avec des milliers de joueurs.

A condition d'avoir un bon jeu. Et de bien le vendre. A condition de travailler la communication sur la durée et pas seulement sur quelques semaines comme en boutique. Ce n'est que le début d'un changement et on peut s'attendre à quelques surprises. Mais ça annonce des moments passionnants.

Avec ou sans boutiques.

Mais quelque chose me dit que, au final, les joueurs ne seront pas perdants.

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